餐飲菜單 BCG 矩陣：明星、金牛、問題、狗——每格各有對策
- 用銷量（Y 軸）× 貢獻毛利（X 軸）把菜單每道菜切進四格
- 明星（雙高）：主打、放菜單首頁、套餐主角
- 金牛（高銷低利）：穩定帶人但沒賺頭 → 漲 5-10%、或改配方降成本
- 問題（低銷高利）：好賺但沒人點 → 改命名、改描述、店員推薦
- 狗（雙低）：刪掉、或只留 1-2 個經典款當品牌記憶
⚠️ 資料參考聲明：本文方法論引自 Kasavana & Smith（1982）Menu Engineering 學術模型與後續實務文獻，範例為教學案例簡化呈現，僅供決策參考。實際刪／改菜單會影響客流、品牌認知、員工出餐流程，建議先做 2-4 週小規模測試或 A/B 觀察再決定。
你的菜單有 25 道菜。其中 5 道賣最好、3 道完全沒人點、剩下的在中間。你每次想整理菜單都覺得「好像都可以留、又好像都可以砍」——憑直覺刪菜的後果，常常是刪錯。
這篇教你用餐飲業經典的 Menu Engineering（菜單工程）——由 Kasavana & Smith 在 1982 年於密西根州立大學提出，將 BCG 矩陣改造成餐飲版本——把每道菜客觀地分進四格，讓決策不再靠感覺。
兩個軸：銷量 vs 貢獻毛利
Y 軸：銷量（這道菜一個月賣幾份）
X 軸：貢獻毛利（一份賺多少錢 = 售價 − 變動成本）
切分點用中位數而不是平均——餐飲業銷量分布通常很偏斜（20% 品項佔 80% 銷量），用平均會讓整個矩陣偏掉。
- 列出所有品項最近一個月的銷量
- 算出每道菜的貢獻毛利（售價 − 食材 − 包材 − 工時）
- 取銷量中位數 = 橫切線；取貢獻毛利中位數 = 縱切線
- 每道菜依數字落在哪一象限
四象限的原始名稱與中文對照
Kasavana & Smith 原著用的英文名，和常見中譯對照如下（不同教材翻譯略有差異）：
| 原名 | 常見中譯 | 銷量 | 貢獻毛利 |
|---|---|---|---|
| Stars | 明星 | 高 | 高 |
| Plowhorses（Cash Cows） | 金牛 / 犁馬 | 高 | 低 |
| Puzzles | 問題 / 謎題 | 低 | 高 |
| Dogs | 狗 / 雞肋 | 低 | 低 |
資料來源：ResearchGate Kasavana & Smith 1982 原模型、American Hotel & Lodging Educational Institute 教材、Foodics Menu Engineering 101。
每一格的對策
⭐ 明星｜高銷量、高毛利
做什麼：絕對保護、絕對行銷。放菜單第一頁、套餐主角、店員必推。
不要做：不要漲價（會破壞高銷量）、不要亂改配方（老客認得出）、不要從菜單上移除。
風險：食材漲價時毛利最先被吃掉，每季重新算毛利。
🐄 金牛｜高銷量、低毛利
做什麼：試著升級成「明星」。方法：(1) 漲 5-10%（客人已習慣、流失率低）；(2) 改配方降 5-10% 成本；(3) 加配料升級加價（+30 加蛋、+50 加肉）。
不要做：不要直接砍掉，它是現金流主幹。
案例：小吃店的滷肉飯通常是金牛——天天賣一堆但單品毛利薄。
❓ 問題｜低銷量、高毛利
做什麼：想辦法拉銷量。方法：(1) 改菜名（更誘人）、(2) 加視覺照片、(3) 店員推薦話術、(4) 放菜單顯眼位置、(5) 跟金牛做套餐組合。
不要做：不要降價（毛利就沒了）。
案例：很多店的「主廚特製」「季節限定」都在這格。
🐕 狗｜低銷量、低毛利
做什麼：多數情況直接刪掉。例外：(1) 是客人「懷舊款」雖然沒賺但帶老客流；(2) 材料跟其他品項共用（刪了也沒省）。
刪掉的好處：菜單集中、出餐流程簡化、採購品項變少、食材損耗降低。業界經驗：刪 20% 的狗品項，整店食材耗損率平均降 2-4%。
實例：一間小吃店的 Menu Engineering
假設 8 道菜，一個月銷量與貢獻毛利如下：
| 品項 | 售價 | 變動成本 | 貢獻毛利 | 月銷量 | 分類 |
|---|---|---|---|---|---|
| 滷肉飯 | 65 | 30 | 35 | 900 | 金牛（銷高毛利低） |
| 雞腿便當 | 120 | 52 | 68 | 600 | ⭐ 明星 |
| 排骨便當 | 110 | 58 | 52 | 520 | 金牛 |
| 燙青菜 | 30 | 10 | 20 | 700 | 金牛 |
| 主廚燉牛肉麵 | 180 | 75 | 105 | 80 | ❓ 問題 |
| 手工餛飩湯 | 70 | 28 | 42 | 180 | ⭐ 明星 |
| 日式丼飯 | 150 | 95 | 55 | 40 | 🐕 狗 |
| 古早味粉粿 | 35 | 25 | 10 | 30 | 🐕 狗 |
以中位數切：銷量中位數 350、貢獻毛利中位數 47。
決策
- 明星（雞腿便當、餛飩湯）：拍美照、放首頁頂端、做套餐主角
- 金牛（滷肉飯、排骨便當、燙青菜）：滷肉飯漲 5 元（65 → 70）、燙青菜加「+10 元升級滷味拼盤」
- 問題（主廚燉牛肉麵）：改名「老闆私房牛肉麵」、菜單加一段介紹、店員主動推薦
- 狗（日式丼飯、粉粿）：日式丼飯刪除（和店定位不合）；粉粿留著當飯後甜點促銷
這樣調整後，預估整店加權毛利率會上升 3-5 個百分點——因為熱銷品漲價 + 問題品被推高銷量 + 狗品不再消耗採購精力。
多久做一次？
- 每月 1 次：重新分類、盯金牛有沒有漲成功、問題是不是拉起來了
- 每季 1 次：動菜單——刪狗、推新品、重新設計套餐
- 食材大幅漲價時：立刻重算，明星可能變金牛、金牛可能變狗
老闆最常問的問題（FAQ）
Q1：新品要放哪格？
新品前 2 個月不分類，給它時間找市場。超過 2 個月銷量仍未達中位數、就當「問題」處理——改名、改陳列、推薦話術。3 個月仍起不來就砍。
Q2：外送平台上架的訂單要算進去嗎？
分開算。外送和內用的貢獻毛利會差很大（外送扣 30-38% 抽成）。建議做兩份矩陣：內用版 + 外送版。同一道菜可能內用是明星、外送是狗。
Q3：套餐算一個品項還是拆開？
套餐本身當一個品項（因為客人是「點套餐」不是「點單品組合」）。但你要能拆解套餐的毛利（=套餐售價 − 所有單品變動成本總和）。
Q4：我店只有 5 道菜，還適用嗎？
適用但要簡化。品項少時四格可能只填得滿 2-3 格——重點不是填滿，而是識別該漲價、該刪的品項。
Q5：BCG 原始是企業產品組合，怎麼變成餐飲？
BCG 的「相對市占 × 市場成長率」被 Kasavana & Smith 改成「菜單相對銷量 × 貢獻毛利」——概念相同：看「這東西賣得好不好」和「這東西賺不賺」兩個維度，做資源配置決策。
用工具自動分類
手算一次 BCG 要 30-60 分鐘（而且每月要重算）。GoKaiKei的銷售分析 tab 會自動幫你切四象限，點品項直接看它的趨勢——明星是不是在往金牛掉？問題有沒有被店員推起來？
結論三句話
- 菜單不是「合不合邏輯」，是「銷量 × 毛利」的組合——每道菜都有位置
- 金牛漲 5%、問題改名、狗刪掉，是最快拉毛利 3-8% 的做法
- 每月 15 分鐘做一次 Menu Engineering，比砸錢做行銷有效 10 倍